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定制家居經銷商自己做品牌 成功機會有多大?

更新時間: 2019年07月30日 來源: 互聯網
小編語:《大家居新營銷》創辦人、營銷咨詢人張濤女士,長期耕耘于建材家居行業。結合多年工作經驗,她發表了《定制家居經銷商自己做品牌 成功機會有多大?》的文章。我們一起來看看吧~

定制家居經銷商自己做品牌 成功機會有多大?

  請注意標題中的兩個關鍵詞,它們是本文寫作的重要前提。

  1、“經銷商”。這是本文的主角,其他人想做一個自主品牌也沒啥了不得的,可經銷商明明是有品牌代理著的啊,爲什麽他想另起爐竈?

  2、“定制家居”。這鎖定了特定的行業,不是瓷磚、不是家電、不是其它,是指全屋木作定制,包含了木門、櫥櫃、衣櫃等各類全屋木作定制品。

  筆者因爲工作的緣故,與全屋定制的經銷商接觸溝通比較多,也有一些做經銷商的好朋友。我發現,他們很多人,不止一次地表達過“想自己注冊一個全屋定制牌子,自己做”的想法。聽得多了,就覺得這是一個話題或現象了,今天不妨在這裏解析一下。

  爲什麽經銷商想另起爐竈自己幹?

  我問過他們爲什麽産品不用操心,也有品牌效應,投訴售後有廠方兜著,還有各種支持,好好的品牌代理不做,爲什麽還要自己做個牌子那麽辛苦麻煩。

  不問還好,問起來個個都有一把辛酸淚,各種不滿與抱怨,當然也夾帶著幹一番事業雄心萬丈。小結一下,原因主要是以下幾點:

  1、市場競爭激烈,品牌培育成本大,利潤低

  定制家居市場競爭激烈,品牌價格透明度越來越高。一線品牌利潤低,二三線品牌利潤好一點,但是經銷商需要花費大量的精力來開發市場,投入成本大。

  2、品牌方或地位強勢、或支持不足,經銷商處處受限制

  一線品牌有品牌、營銷、培訓、軟件等各種支持,但十分強勢,以“尚品某配”爲例,對經銷商十分強勢,有很多苛刻條款。比如,系統下了訂單後就要付全款,哪怕經銷商只收了客戶訂金;使用端口要付錢、流量要付錢……

  由于各個地域的消費與審美習慣不一樣,對個性化定制的要求相對高,品牌現有的産品體系無法滿足經銷商的需要,“接到單了,生産不出來,你說急人不急人”。而對于已經下單的産品,交付同樣面臨各種問題,這在整木定制領域表現得尤其突出。“企業的變化太多了,一會環保工廠封了,更嚴重的還有工廠倒閉了;要麽交不出貨,要麽産品質量有問題;一會兒非標不做,一會兒又各種亂加價……總之普遍缺乏契約精神,無所適從,無能爲力,沒法玩。”

  3、看好市場前景,産品不是問題

  雖然定制家具增速放緩,但經銷商們還是普遍看好定制行業的市場前景。定制家居是典型的服務行業,服務重于産品,當經銷商具備了服務能力後,産品並不是什麽難解決的事,“找個OEM工廠還不簡單”。

  4、自我品牌意識覺醒,自我發展訴求增強

  原來經銷商總覺得品牌是最大的法寶,現在發現,所有的事情都是自己在做,作爲冷關注度行業,消費者對定制家居品牌不是十分的熟悉和了解,也並不是那麽看重品牌。既然都是自己做的,也能做得好,幹嘛爲別人做嫁衣裳,做得再好也只不過是個經銷商。當地市場也就那麽大,發展有限,不如爲自己做個牌子,不僅利潤高,做得好也可以招商加盟,與做經銷商根本就是兩個層面了。

  什麽樣的經銷商都適合做全屋定制?

  現如今,經銷商都很焦慮。小經銷商爲生存焦慮,大經銷商爲轉型焦慮。在市場競爭激烈的今天,焦慮成了經銷商的新常態。

  全屋定制這個行業,是一個品牌集中程度不高、目前仍有較高毛利的行業。按理說,這樣的行業較之高度集中的成熟行業,是更適合做一個自己的品牌的,很多經銷商都有一個做自己定制品牌的夢,自有品牌是一部分經銷商發展過程中會經曆的階段。

  但也並不是所有的經銷商都可以或適合做。那麽,哪些經銷商在選擇自己做一個牌子之前要特別慎重、掂量掂量自己的實力呢?

  1、不具備渠道掌控力和服務能力的經銷商

  渠道,是經銷商生存的基礎。如果不具備強大的渠道掌控能力,不要嘗試去做自有品牌,因爲如果沒有足夠的量做支撐的話,你OEM中沒有話語權,你也不可能實現期望中的高盈利。而服務能力是定制家居最重要的能力,包括設計服務、交付安裝服務等,沒有服務能力,不僅實現不了高轉化,已有的訂單也可能是做一單賠一單。

  2、沒有一定資金實力的經銷商

  經銷商做自有品牌,需要相應的資金基礎,在産品生産、産品推廣、市場營銷、渠道維護、團隊建設等方面都需要不菲的資金投入,如果沒有充足的現金流,不建議做自有品牌,畢竟靠貸款借錢風險高、壓力大。

  3、沒有思維轉變能力的經銷商

  經銷商做自有品牌,不僅僅是增加了産品,更是身份和角色上的轉換。從單一的銷售者變爲全面運營一個品牌,必須擁有企業管理的理論基礎的,必須組建不同的團隊來支撐産品研發、品牌營銷、終端管理等環節。如果一拍腦袋,說幹就幹,對自有品牌並沒有清晰的定位,對市場運營缺乏有力的手段,注定無法取得良好的成效。

  品牌廠家必須要認清的問題

  7月上旬,我參加了定峰彙組織的一個線下遊學創新論壇的活動,某品牌營銷總經理“讓利經銷商”的分享讓我印象深刻。

  在“漲聲一片”的市場,營銷總部向全國經銷商發出降價通知——所有門板利潤全部砍光,零利潤供貨。營銷總經理胡總說:如果你想讓你的經銷商在市場上有優勢,就要讓他們有遊刃有余的空間,而不是在價格戰中任人宰割。能讓經銷商好好活下去,是我們最大的、落到實處的創新。

  一個簡單的動作,收獲了很大的改變:原來飛單的不飛了;原來戰鬥力接單少難存活的,能夠存活下來了;經銷商對公司的忠誠度越來越高,任何事情,都可以交心地和公司去談了……這是真正的廠商共贏。

  在這裏,也要提醒各個品牌方,無論你是大牌小牌,無論市場是紅火還是艱難,都要保持與經銷商同舟共濟的初心,否則,經銷商身在曹營心在漢,飛個單是小事,出走是大事。

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