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定制企業強攻“大家居” 經銷商經營成本將大增?

更新時間: 2019年07月25日 來源: 互聯網
小編語:大規模的展會,總能嗅到些行業的風向。隨著全屋定制領域成爲“紅海”,一些曾經在定制賽道上你追我趕的家居企業開始逐漸將目光瞄向了新的賽道——整裝。

  一年一度的中國國際建築裝飾博覽會在廣州舉辦,既是整個裝飾建材家居行業的大展會,也是頭部企業展示形象、實力及新産品的舞台。記者逛展了解到,“大家居”成爲本屆展會熱點。索菲亞、好萊客、歐派家居、尚品宅配等行業頭部企業不約而同開啓強攻“大家居”的模式。

定制企業強攻“大家居” 經銷商經營成本將大增?

  事件

  強攻“大家居” 索菲亞進入3.0時代

  7月10日,索菲亞在廣州舉行2019大家居新生態主題峰會暨新品發布會,索菲亞創始人兼總裁柯建生提出“産品風格化、風格多樣化的3.0時代”的概念,“從1.0單品時代售賣定制衣櫃 ,到2.0定制家時代,索菲亞業務增添了司米櫥櫃 、索菲亞木門和定制窗簾 ,全屋定制更專業。3.0時代則在全屋定制之上,延伸至軟裝、飾品、地板 、家品、隔斷、護牆板等多品類産品,並做到整體風格統一。不僅如此,更把專業高效向服務端發力,向提升設計效率和運營效率發展。”

  值得一提的是,7月10日發布會前,索菲亞發布公告,加碼合資門業公司,擬斥資5890萬元購買華鶴集團持有的合資門業公司19%的股權。經過此次增持後,索菲亞擁有雙方合資的門業公司70%的股權,而對方華鶴集團持有股權則由49%降低到30%。

  2017年4月與華鶴集團合資成立門業公司時,索菲亞一次性拿出2.65億元的真金白銀,對方華鶴集團則以實物出資。根據索菲亞發布的公告,2018年,該企業營收1.61億元,淨虧損5051萬元;今年前五個月的營收爲6051萬元,虧損2099萬元。

  索菲亞公告稱,其已全面進入“大家居”戰略,進入定制門窗 品類是踐行“大家居”戰略、拓展産品品類的重要舉措,目的在于“進一步完善定制木門的經營管理和産業布局”。

  現狀

  多家企業進軍整裝甚至改名

  實際上,“大家居”概念已不是新鮮事。早在2003年,歐派已開始布局櫥櫃之外的衛浴 品類,2005年開始布局整體衣櫃業務,2016年歐派家居的衣櫃業務已貢獻45%的收入增長,成爲新的業績增長引擎,目前其産品已經延伸至定制木門、金屬門窗等領域。

  志邦股份的路徑大致和歐派類似,只不過在時間上慢了一步。以櫥櫃起家,直到2015年才涉足衣櫃,目前增添了兩個全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。

  一直堅持定制家具 C2B商業模式的尚品宅配也于2015年進軍整裝項目,並推出“整裝雲”品牌,不久前宣布了第二代全屋定制,提出覆蓋背景牆、家裝主材、窗簾、電器、飾品等家居全品類的全屋全品類一站式配齊。2014年7月,好萊客在建博會上正式宣告進軍全屋定制家居領域,2017年推出廚櫃及木門自有品牌。更有不少企業爲彰顯大家居戰略定位甚至不惜更改公司名稱,如“大自然地板”變成“大自然家居”,“曲美家具”變成“曲美家居”等。

  營收利潤高增長,但挑戰不少

  借助大家居戰略的推動,去年多家家居企業實現營收、淨利潤雙位數高增長。如歐派實現營業收入115.09億元,同比增長18.53%,歸母淨利潤15.72億元,同比增長20.9%。歐派與當地龍頭家裝公司直接合作的“整裝大家居”模式在2018年發展迅猛,年報提到,歐派整裝大家居提出了“整裝賦能”的全新商業模式,爲集團開辟了實現大家居戰略全新路徑和銷售渠道,有望成爲集團未來3-5年業績增長主引擎之一。索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦家居的營收增長也分別達到18.66%、24.33%、14.49%、12.8%。

  不過,每個家居品類都有其不同的産品特點及運營情況,不是每一個“大家居”戰略都能得以順利實現,比如聖象現在就聚焦地板主業,定制衣櫃産品已經慢慢減少;好萊客在衣櫃主業增長停滯外,櫥櫃、門窗等産品發展也不如預期。

  2018年,索菲亞連續虧損4年的子項目司米櫥櫃首次實現扭虧爲盈,今年第一季度櫥櫃營收1.08億元,同比去年增加12.98%;不斷加碼的木門業務營收0.28億元,同比去年大增36.10%。但值得警惕的是,第一季度主業衣櫃營收9.77億元,同比去年減少7.11%,拖累整體營收僅錄得11.85億元,同比下降4.67%。而歐派家居、尚品宅配2019年一季度營收增幅均逾15%。不過,索菲亞一季度1.07億元的歸母淨利潤卻是行業之冠,可見其産品力、品牌力仍有一定優勢。

  出路

  發力“大家居”

  如何實現“多贏”?

  在發力“大家居”的路上,如何才能做到不顧此失彼?

  上海交通大學教授、博士生導師陳潔認爲,做好大家居,要回到原點,即洞察消費者需求。她分析,當前主流消費群的變遷帶來了行業新趨勢,一是底層便利需求;二是新需求新滿足,新技術新模式應用滿足了以前不能滿足的需求。建議從用戶視角占領消費者心智,實現品牌和用戶雙贏,以及從生産到營銷全流程爲消費者打造更高質量的服務,實現産品和服務質量雙升。

  在本次發布會上,柯建生提出“定制鐵三角”概念,即客戶體驗、個性設計和專業高效。DIYHome平台爲顧客呈現風格化的産品,實現“風格”交付三通,從前端到後端打通,實現全品類打通。

  去年索菲亞聯手天貓升級的“智慧門店”便首次將四大“黑科技”——人臉識別、3D場景漫遊、AR投射、雲貨架同時應用。通過樣板間區域內的雲屏、導購人員手上的iPad屏幕,把消費者所處的環境進行3D真實還原。消費者只需手指輕輕一劃,各種風格家居場景隨意切換。此外,雲貨架提供海量商品隨時選,對于有AR標識的商品,消費者只需要掃描二維碼,就能將這些商品以近1∶1的效果投射在周圍,查看整體家裝效果。

  本就有互聯網基因的尚品宅配今年3月也宣布同步實現生活美學定制、消費互聯網與工業互聯網無縫銜接、AI智能交互雲設計、智能家居 解決方案五大升級。

  影響

  經銷商成本大增

  路長且阻

  不過,在家居行業市場消費場景與習慣轉換的背景下,家居企業提出“大家居”戰略,對于經銷商的觸動也將是革命性的,資本、人力、店面投入都將大幅提升。

  2017年底,索菲亞開始嘗試鼓勵經銷商開千平大店,出樣産品覆蓋了公司旗下的所有品類。2018年年報顯示,截至年底開出了98家大家居店,但關于“大家居”店的運營情況,年報未給出具體數據。對于2019年的規劃,今年“大家居”店面仍將提速,目標開出150家,同時在繼續開店的基礎上,整改現有店面形象,穩步推進公司的大家居戰略。

  在探索“大家居”初期,歐派曾推出全屋定制Mall模式,但經銷商並不買賬,後來歐派家居承認,“低估了代理商轉型換擋的難度,致使大家居在發展上走了一段彎路”。

  有業內人士分析,大家居生態圈需要做到兩個概念有機融合,超越了單純的平台思維,不只是做産品與服務的整合,更強調將家居領域的所有産品和服務融會貫通,並形成相應的閉環與生態,從而在提升用戶體驗的同時,增加用戶的黏性。這一戰略並不一定符合每一家居公司的發展前景,立足自身需要制訂未來計劃,並將其由概念向實際落地。由此可見,各大家居企業不約而同強攻“大家居”,擺在前面的,仍有漫漫長路。

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