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營收保持20%增速的家居大咖,都有三個共同特征

更新時間: 2019年03月19日 來源: 互聯網
小編語:2018年的營收同比增速還能超過20%,在泛家居行業裏,這樣的公司不多了。

  據不完全統計,在目前公布財報的公司大概情況是這樣的:三棵樹增幅35.96%、東方雨虹37.99%、帝歐家居707.31%、尚品宅配24.83%、夢潔21.4%。

  時間往回推,從2013年起,大多數年份保持20%以上增速的,至少有:

  三棵樹、尚品宅配、索菲亞、歐派家居、東方雨虹、志邦家居、歐普照明、顧家家居、索菲亞、羅萊生活、美克家居、夢百合、德爾未來、好太太、浙江美大、我樂、友邦吊頂等。

  在這些公司的身上,至少能找到三個共同的相似點:

  主營業務堅挺,助攻業務緊隨其後;不盲目擴張,保持較爲健康的現金流,同時避免開了投資陷阱;訓練有一支強大的鐵軍,背後有穩健的激勵機制與文化基因。

  一、主營業務堅挺,助攻業務蓬勃生長

  大多數龍頭企業的崛起,往往都有自己的看家本領,都有自己擅長的主打業務,以及長袖善舞的核心渠道,進而積累起強勢進擊的資本。

  就目前的情況看,家居行業有一個特殊現象,單品類做到一定程度,往往就會撞到天花板,要想再把體量做上去,難度大很多,不像智能手機、空調這種單品類能做到幾百億。

  所以,幾乎所有的龍頭企業都在擴張品類,不過對邊界範圍的把握有所區別而已。

  據大材研究的梳理,目前泛家居行業裏,營收上了10億規模的公司,尤其是30億以上的龍頭企業,至少都有兩條生龍活虎的主業務線,同時還有幾支預備隊扮演助攻角色。

  關鍵問題就在于,要想守住20%甚至更高的增長速度,你的主營業務必須堅挺,每年能推多款新産品,技術不斷叠代,而且渠道範圍持續擴大,産能節節攀高。

  據大材研究觀察,近幾年裏營收能夠保持20%增長的上市公司,基本上都遵循了上述邏輯。

  以三棵樹爲例,2015到2017年營業收入分別是15.2億、19.5億、26.2億。跟2015相比,2018年35.6億元的營業收入相當于增長135%。

  這份業績裏,扮演主營業務角色的是建築牆面漆(家裝牆面漆+工程牆面漆),不僅營收規模上是所有業務裏的帶頭大哥,而且增長速度一直占頭把交椅。

  從財報公開的數據來看,主攻業務占營收的比重從2013年的61%,提升到2017年77%。同比增長速度非常搶眼,2016年是41%,2017年更是上升到43%。

  作爲中流砥柱的業務,三棵樹並沒有放松擴大優勢,反而是持續加大力度,比如擴大跟百強開發商的合作範圍與規模,單獨打造工程漆品牌,穩坐多年500強房企首選供應商行列。

  當然,光靠建築牆面漆肯定不足以支撐起更大的體量,此外有幾條業務線是三棵樹正在培育的,比如馬上住服務、家具塗料、木器漆、藝術塗料、輔料、防水材料等。

  扮演助攻業務的幾條産品線裏,已出現了明星品類,比如馬上住服務,2018上半年授權網點新增221家,成交單數由去年同期的3705單快速增長到將近1.8萬單。

  還有家具塗料、防水材料,也是三棵樹目前傾力打造的業務,不排除有可能成長爲並肩牆面漆的業務抓手。

  2017年的時候,歐派家居的營收同比增長高達36.11%。今年的最終財報沒有出來,但是預計增長是15%—25%,關鍵是總體營收沒有懸念地破了100億。

  時間往前推,很多人會驚訝于歐派的高增長,從2011年到2016年,它的營收從22億一路開挂,登上71.34億的高峰,年複合增長率爲26.3%。2017年更是上到了97億的高度。

  能拿下這樣的業績,自然主營業務扮演了關鍵角色,定制櫥櫃與定制衣櫃兩條業務,占到了80%以上的份額,幾十億。其它像衛浴、木門等業務,還只占到幾個百分點。

  值得注意的是,在衣櫃之前,歐派是靠櫥櫃打天下,成功起家。

  帝歐家居是個有意思的例子,並表歐神諾陶瓷之後,今年的營收突破了43億,增幅很傲驕:707.31%。

  其實在2017年時,帝歐家居的前身帝王潔具,上市後的業績表現就有所改觀,同比增長了24%,而歐神諾發力工程渠道之後,2017年營收做到了24億,同比增長上升到32.4%。

  這裏面值得關注的是歐神諾,這家公司深耕建築陶瓷多年,一直力圖向高端瓷磚品牌靠攏,做了不少事情,在銷售渠道轉型上頗有章法,曾聯手齊家網,拿下可觀的電商業務;後來又全力押注工程渠道,扭轉了連續幾年增速乏力的局面。

  東方雨虹2018年營收142.03億,同比增長37.99%,從防水材料起家,現在的當家業務依然是這個,占到了整個營收將近80%,助攻業務則是防水工程施工,大概占到15%左右。

  在東方雨虹的防水材料業務裏,又分成了兩大塊,防水卷材和防水塗料,前者占到50%左右,後者大概30%左右,而且這兩條産品線一直堅挺,即使面臨科順、凱倫等公司的沖擊,每年照樣保持高歌猛進的態勢。

  尚品宅配、夢潔家紡等,業務結構同樣遵守上述規律。

  總的來看,那些營收能夠長期保持20%增幅的家居龍頭,手上的主營業務多數有2條,只要骨幹不動搖,整個公司的業績表現就不會差。

  但要想長期都能過好日子,就不得不多探索新的藍海業務、新的流量渠道,並且必須建立起第二、第三條戰略産品線。

  二、投資穩健,適度擴張,形成交叉引流,做大客單價

  本來有些企業的主營業務也不錯,知名度也有,客戶認可度不差,但淨利潤不行,營收增速也下去了。

  爲什麽?主要是步子賣得比較大,擴張過度,掉進了新項目的坑裏,還沒爬上來,要不斷地投錢進去,想止損又不甘心,拖累了整個公司的業績。

  或者是收購了不算好的公司,無法盡快創造收益,反倒因爲占用了流動資金,投到主營業務上的比例變少了,影響到新産品研發與新渠道開發、影響力拉升,還可能阻礙了骨幹人才的引進,進而破壞了主營業務上升的勢頭。

  再大的公司,再堅挺的主營業務,一旦盤子鋪得太大,吃錢的虧損業務多了,就容易分散管理層的注意力,進而會損傷主營業務。

  我們可以看到,目前在營收與淨利潤方面還能守住20%紅線的家居龍頭,大多數的投資與品類擴張都是比較穩健的,更多是在補自己某個品類裏的短板,或者力圖在優勢業務領域裏,繼續提高壟斷力,搶占更高的份額。

  以三棵樹爲例,在牆面漆領域深耕多年,目前形成的産品線基本上都是以家居爲主,比如家具塗料、木器漆、藝術塗料、馬上住服務等。

  而且近年力推的馬上住服務,則跳出了單純銷售家裝牆面漆産品的局限,向一站式塗裝服務升級,甚至有機會切入整個家裝後市場,參與幾千億的蛋糕分享。

  納入三棵樹經營戰略的防水材料業務,其實也可以看成工程客戶價值的又一次挖掘。要知道,目前三棵樹合作的百強房企多達數十家,防水材料順勢進入工程采購範圍,成功的可能性非常大,一旦擴大戰果,潛力不可限量。

  再比如近年增勢迅猛的尚品宅配,2017年營收53.23億元,同比增長32.23%;2018年營收66.45億元,同比增長24.83%。

  到目前爲止,尚品對外的投資收購幾乎沒有,品類擴張主要圍繞家具展開,而且長期深耕櫃類産品,形成了臥室、多功能房、青少年房、客餐廳、廚房等多種方案。

  去年開始又主推每平518元的全屋定制套餐,定制家具産品占營收80%左右。

  將定制家具做到50個億左右,已經比絕大多數龍頭企業厲害了。

  但要繼續做大體量,深挖護城河,自然不能完全依造定制家具這樣一個競爭充分的市場。

  在剩下的20%裏,尚品同時在做配套家居産品、軟件及技術服務、O2O引流服務、整裝業務等。

  從近年的財報看,尚品宅配一方面多管齊下,提升定制家具的銷售規模與市場份額,同時在全力開發第二戰場,比如整裝業務就被寄寓厚望,既在試點自營整裝業務,又在推進Homkoo整裝雲全國布局,賦能家裝公司。

  有一個特色明顯的業務是O2O引流服務,尚品宅配通過自己的網銷平台,給經銷商引流,從中收取服務費。2017年光這筆錢就收了1個億,占比2.05%。

  而且尚品宅配還在繼續做強這塊,比如持續在微信、抖音等多個平台運營大號,打造千萬級短視頻矩陣等;官網的流量也不小,可能引流服務的體量難以做到多大,但對整個公司的獲客貢獻不小。

  已經上了100億的營收規模,但歐派的對外投資收購其實也不多,步子邁得很小。但品類擴張較爲迅猛,在定制家具之外,較早地布局了木門、衛浴、整裝等多品類。

  他們並不是一步到位,而是花了十幾年時間,步步爲營,一條線一條線去耕耘,而且是在堅守住櫥櫃、衣櫃兩大主流業務的基礎上,探索衛浴、木門、整裝大家居等業務的引爆。

  比如整裝大家居,歐派也是先選擇合適的城市試點,積累經驗,再提升爲星居整裝,招募經銷商操盤,反倒有利于進一步做大客單價。

  在整個行業增速放緩的環境裏賽跑,往往比的不是誰跑得最猛,而是誰能把握好速度,掌握住邊界,跑得最久,不趴下就可能贏了。

  那種跑得太猛的,反而容易出問題。

  樂視就遭遇過,在爆發危機之前,一切風生水起,主營業務2016年曾實現220多億的營收,全國開了上萬家門店,樂機在國産裏排在第9名,市值曾經炒到1600億,在極短的時間裏,布局七大生態。

  結果危機一引爆,全線滑落,那麽多實力派戰將,都沒有力挽狂瀾。

  三、一支能打硬仗的隊伍,背後有一套支撐前行的激勵機制與文化基因

  天下所有的事情,其實都歸結于一個字:人。

  事情能做到什麽水平,還得看有沒有厲害的能人執掌,有沒有一套點燃活力的激勵機制予以支撐。

  大材研究注意到,能夠連續保持20%以上增幅的上市家居企業,都有一個共同特征是,老板往往具備較高的戰略決策水平,經營思路清晰,不冒進,而且麾下都有一群悍將,要麽內部培養多年,要麽陸續空降牛人,執掌各個業務線。

  一是每條業務線,都有大將坐陣,並且擁有較高的獨立經營權,而不是老板一個人說了算。

  以三棵樹爲例,據公開的高管人員信息,六位副總,朱奇峰負責財務;林德殿長期負責營銷;另有林麗忠、方國欽、陳朝陽等骨幹。

  從公開的薪酬來看,高層管理者除了持有一定股份之外,年薪較高有120多萬的,有90多萬的,低的也有20多萬。在同行裏比較有競爭優勢。

  三棵樹工程漆事業部、塗裝事業部、裝修漆事業部、家具漆事業部、木器漆事業部、防水事業部等,每條業務線都有職業經理人主持,擔任總經理一職,每年有具體的業績目標要求。

  上市後,三棵樹曾在2017年面向高層與中層管理者、骨幹人員實施限制性股票激勵。

  按2017年底的情況,3140名員工裏,研究生及以上多達90人,大學本科有949人,大專學曆有1183人,在泛家居行業裏,這個文化層次是比較高的。

  歐派掌門人姚良松,一直活躍在舞台上。現任高管裏包括了姚良柏、楊耀興、譚欽興、王歡、黃滿祥等。

  集團層面有專門的營銷副總裁,而且不只一位,大概有劉軍、楊鑫、劉順平三位。戰功赫赫,比如力推19800元套餐、部署大家居營銷等。

  另外,衣櫃、櫥櫃、工程事業部、木門、衛浴、歐鉑麗、金屬門窗、軟裝等業務線,都有專門的事業部,並配備了總經理一職,對自己所掌握的業務負責。

  從員工結構來看,1.8萬多員工裏,本科及以上的有3000多人。大中專的有3600多人。整個文化層次還算可以,意味著中高層管理者與技術人員在文化水平方面有明顯提升。

  帝歐家居旗下的歐神諾陶瓷,同樣有行業裏頗爲知名的能人,比如譚宜頌、龐少機、陳家旺、丁同文、黃磊等,在各條線長袖善舞,尤其是大客戶部及雲商部門表現出色,成爲多家龍頭房企的供應商,2017年就完成了10億元的合作規模。

  理工男出身的李連柱,目前是尚品宅配的董事長。另外有周淑毅、彭勁雄、付建平、張志芳、李慶陽、黃豔芳、何裕炳、張慶偉、李嘉聰、胡翊、歐陽熙、黎幹、張啓枝等。

  按尚品宅配、新居網、維意定制等品牌,分成了多條業務線,又分開設立了多個部門,以新居網爲例,有O2O事業部、品牌營銷部、SEM營銷部、移動事業部、廣州分公司、大家居事業部、整裝雲事業部等。

  尚品宅配有視覺創意、企劃、推廣、開業等。維意定制則有策劃、企劃、推廣、招商中心、直營、開業、市場等多個線。

  前兩年搶奪微信公衆號的風口時,尚品宅配成立了專門的移動互聯網部門,投入千萬級資金,將公衆號做成了將近千萬粉絲的超級大號,微信來源的訂單金額已占到了電商銷售額的60%;最近兩年又盯上短視頻紅利。

  一個共同點是,都引進了非常不錯的運營者,確保了項目的成功。

  這些充滿旺盛生命力、並且營收穩健增長的逐鹿者們,一直在憑借內部的孵化能力,以及引進外部的職業經理人,不斷升級競爭優勢,開拓新的增長點。

  形成反差的是,現在依然還有一些本來勢頭不錯的公司,未能建立起來穩定的職業經理人團隊,不願意投入資源引進能人,在人才梯隊上缺乏准備,結果就是在市場交鋒中,靠吃老本存活,在同行的競爭中,節節敗退。

  我們很多老板的能力都比較強,在一份事業拉扯到10個億的規模,基本上沒問題。

  但到了一定程度後,要想繼續保持較高的增長,在市場競爭中不落下風,就只有靠強悍的高管團隊、穩定的人才梯隊、具備爆發性的能人,才有可能繼續仰望星辰、雄視天下。

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